陈敏希：揭秘微商下半场何去何从？

【当代微商网9月11日讯】(中国网)现在公认的一个事实是：微商无品牌。这里说的品牌是指众所周知的品牌。

这样一个事实很容易把人们的思维导入一个误区：既然微商没有大众公认的品牌，那么微商就没有打造品牌的必要了。

在回答这个问题之前，我们首先要搞明白什么是“品牌”。

敏希比较认可的说法：产品是用来交换的，品牌是用来沟通的。

这也就是说，品牌主要承担与消费者“沟通”的功能，品牌通过与消费者沟通，让消费者认识、了解、接受、购买产品。

敏希老师也认同龚文祥老师的观点：“淘宝、京东等B2C都是以货架为中心，对于产品，消费者不怎么关心是谁卖的。微商是相反的，下面的代理或者消费者要先信任你，才会信任你的产品”、“京东、淘宝的电商是以产品为中心的，而微商是以人为中心的，人的作用是大于产品的”。

这也就是说，微商解决了京东、淘宝解决不了的人与人之间“沟通和信任”的问题;

从这个意义上来说，微商的本质和品牌的作用是相同的。

微商如果能够好好利用品牌的作用，对招商和销售都能起到加分作用;相反，如果弃之不用或者胡乱利用，很可能会严重影响招商和销售工作。

现在很多微商不重视品牌的作用，视品牌策划为可有可无之物，不了解品牌是个系统工程，认为品牌就是一个名称，随便想一个品牌名称了事，商标也不去注册;

绝大多数微商只谈营运，不谈品牌，即使谈的是微商品牌策划或者微商品牌顶层设计，其实谈的还是微商运营;

不少微商经常打一枪换一个地方，今天一个品牌，玩不转了，明天又换一个品牌;

甚至搞出“三无”产品来(三无产品一般是指无生产日期、无质量合格证、无生产厂家的产品)。

这种种做法，又如何让下面的代理和消费者对你产生信任感?

微商有个人IP就够了吗

微商都知道打造个人IP的重要性，其实，微商的个人IP就是个人品牌。

个人IP包含的名称、标签、形象、和谐等内容与品牌要素包括的品牌名称、品牌形象、品牌和谐等内容的内涵是相同的。

所以说，微商打造个人IP，也就是打造个人品牌。

不少微商很重视打造个人品牌，却不重视打造产品品牌，认为自己个人品牌树立起来了，卖什么产品都行。

其实，对于微商来说，个人品牌和产品品牌很难截然分开，个人品牌和产品品牌的结合，主要有三种形式：

第一种形式，个人品牌为主，产品品牌为辅：如龚文祥老师就是以个人品牌为主，结合“触电会”、“触电报”等产品品牌;

第二种形式，产品品牌为主，个人品牌为辅：如微商母婴领域的“小小包麻麻”，主打产品品牌“小小包麻麻”，“包妈”和“包爸”则成为陪衬;

第三种形式，个人品牌融合产品品牌：如微商儿童教育领域的“凯叔讲故事”，王凯将自己的个人品牌融入了产品品牌之中。

不可否认，在微商发展的初期甚至是现阶段，个人品牌起到了主导作用;

但是随着微商竞争的加剧和粉丝辨别能力的提升，一个既重视个人品牌又重视产品品牌的时代即将来临!

微商为什么要打造产品品牌

粉丝之所以购买产品，除了微商的感召力和对微商的信任，更是对产品的信任;

产品一旦出现问题，粉丝对微商的信任就会荡然无存。

所以我们除了打造微商的个人品牌，也需要把产品往品牌方向打造，因为产品品牌能够给粉丝提供更多的信心和保障。

微商经过前几年的野蛮生长和进化，越来越多品牌商家开始进入微商市场。

2017年可以说是品牌微商的元年，不少传统企业已布局微商新渠道进行探索，这当中有格力、贝因美、爱马仕等传统行业巨头自组微商团队，也有洋河、蒙牛、立白等大品牌联手微商团队，还有微商贴牌同仁堂、白云山、仁和等著名品牌。

一些粗制滥造的产品被微商市场淘汰，没有品牌影响力的草根微商越来越难做，好比当年的淘宝进入天猫时代。

微商在“术”方面趋同一致之后，最后比拼的就是品牌!

微商已经进入品牌时代!

传统微商急需转型升级，除了继续发扬个人品牌的优势，也需要发力打造产品品牌。

微商打造产品品牌有何好处

这里举龚文祥老师的两个案例：

案例一：

触电会会员杨济铭的天然工坊早期有五六十款产品，都是纯天然的，品质都非常好;

杨济铭对五六十款产品当中的每一个都进行了品类分析，分析每一个品类的竞争对手是否强大，分析组纤维这个品类时，发现是所有品类中唯一没有竞争对手的;

这也就是说，竹纤维纸巾这个品类没有领导品牌;

杨济铭作了一个大胆的决定，在五六十款产品当中，选择单价和利润最低的竹纤维纸巾，并且从头到尾只卖这一个产品，一年多的时间获取了1500万会员;

杨济铭通过品类和谐的方法，聚焦竹纤维纸巾，做透一个品类，把“竹妃”竹纤维纸巾打造成品牌。

案例二：

触电会会员张萱看好美妆行业，她本身是做滋补品、燕窝出身;

在微商市场，美妆绝对属于一个红海市场，张萱作为一个外行，可以说毫无胜算;

然而当她把美妆冠以燕窝的概念以后，开发出新产品燕窝美妆，并开拓出一个新的市场，很多燕窝商不仅卖燕窝，同时也卖她的“朵韵诗”燕窝面膜;

这样一个精准的细分市场，让张萱的销售业绩从零达到了两个亿;

张萱采用的方法，就是通过横向营销思维，将互不相关的两个概念嫁接在一起，产生新的产品概念“燕窝美妆”，打造出“朵韵诗”燕窝美妆品牌，开拓出一个新的市场。

在产品同质化严重的微商市场，为了让产品与众不同、脱颖而出，市场细分(纵向营销思维)、横向营销思维、独特卖点(USP)、产品和谐、品牌形象、品牌和谐等传统品牌策划思想大有用武之地。

微商如何打造产品品牌

微商打造产品品牌，首先要进行品牌规划，以著名的互联网食品品牌“三只松鼠”为例，我们看一下品牌规划主要包括哪些内容：

品牌名称：三只松鼠

“三只松鼠”这个品牌名称简单易记忆、上口易传播，让人自然联想到坚果产品。

品牌的命名对品牌的传播以及品牌文化的形成至关重要，“三只松鼠”这个品牌名称基本确定了品牌卡通化的卖萌路线。

品牌理念：慢食快活

“三只松鼠”主要产品是坚果、干果、花茶等休闲食品，“三只松鼠”倡导的快乐文化很好地体现了产品的精神内涵。

品牌形象：“三只松鼠”卡通形象

“三只松鼠”萌萌哒的卡通形象，有效地拉近了和消费者的心理距离，赢得了消费者的好感。

品牌故事：“松鼠老爹”的创业故事

“三只松鼠”除了通过各种媒体宣传“松鼠老爹”的创业故事，还为官方旗舰店的几乎每款产品配上精心设计的故事和相关插图，这些故事有助于诱发消费者对“三只松鼠”的好奇心和认同感。

品牌和谐：多品类互联网森林食品

“三只松鼠”产品包括坚果、干果、花茶等，只在互联网上销售，提出“森林食品”这一新的品类概念，让人自然联想到天然、绿色、新鲜、健康。

品牌包装：卡通化包装

卡通化的品牌包装和卡通化的品牌形象一脉相承，惹人喜爱，成为品牌传播最好的载体。

品牌传播：“松鼠萌工场”动画片

“三只松鼠”没有让品牌形象停留在表面，而是把“三只松鼠”人格化，赋予“三只松鼠”小酷、小美、小贱不同的性别、形象、个性、价值观和故事，通过“松鼠萌工场”的动画片，让“三只松鼠”像人一样活起来。

其次，还要把品牌规划的相关内容通过QQ群、微信、微博、论坛等渠道进行整合营销传播，用“同一个声音”与客户双向交流。

微商由于分众传播的性质和特点，打造一个大众公认的微商品牌确实很难，但是打造微商行业某一个细分市场的知名品牌却是完全可能的;

比如微商自媒体领域的“触电会”、微商母婴领域的“小小包麻麻”、微商儿童教育领域的“凯叔讲故事”等等。

有的人认为，小微商就不需要品牌规划了;

其实，任何大微商都是从小微商开始的，

长远的品牌规划，犹如“火箭助推器”，

会有力地推动微商的销售，

让微商越飞越快、越飞越远!

微商只有有了品牌才能持续发展，才不会永远沦为散兵游勇状态的游击队;

为产品插上个人品牌和产品品牌两只翅膀，产品才能展翅高飞!